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2018短視頻一年記:除了流量迅猛增長外,全是壞消息

時間:2018-12-22    點擊: 次    來源:網絡    作者:admin - 小 + 大

文/師天浩

又是一個年末,眼見著 2019 年的鐘聲即將敲響,回顧短視頻的整個 2018 年,寫滿了讓人激動不已的好消息,可就在漂亮的數據背后,卻是并不讓人感到樂觀的未來。

對于短視頻大家并不陌生, 2000 年當時還沒現在這樣紅的何炅老師,其主持的美國迪斯尼公司電視節目《家庭滑稽錄像》,就是這樣由無數家庭自拍的短視頻組合成的電視節目。而且,早在移動互聯網火爆之前,類似《一個饅頭的血案》這樣的原創短視頻就已在PC上風靡,這一時間里胡戈、某S就以幽默有趣的短視頻成為的網紅。

2018 崛起的“吸時”猛獸

短視頻作為一種獨立內容形態開始大眾化傳播,是在整個 2018 年正式開始的。

今年春節短視頻紅包大戰拉開這個我帷幕,此后抖音、快手就以瘋狂的速度成長為今年的流量巨獸,根據QuestMoboile10 月 23 日發布的《中國移動互聯網 2018 秋季大報告》顯示,截止 2018 年 9 月,短視頻月活規模5. 18 億人,為在線視頻10. 61 億人的48.8%,不過短視頻的用戶總使用時長占比為8.8%,幾乎與在線視頻的9%持平。 

更為關鍵的是,短視頻在 2018 增速是全行業最快,按照這個勢頭將很快超越在線視頻對用戶時長的占比,成為僅次于即時通訊App的第二大流量巨獸。要知道,作為一個出現至今已經非常久的內容形態,在 2018 年的迅猛崛起多少讓業界有些意外。

作為業界雙雄的抖音、快手,今年都迎來了用戶規模的大幅度上漲。春節期間抖音日活才 6500 萬,但截止到 10 月,抖音的國內日活躍用戶已經達到 2 億。同樣快手在春節期間日活是1. 1 億,據快手官方透露 12 月日活已經達到1. 5 億。

加之新對手百度好看視頻、騰訊微視、波波視頻的你追我趕,以及老對手秒拍、美拍、梨視頻的虎視眈眈。整個 2018 年可以說是短視頻的爆發年,無論App數量、用戶規模和用戶時長等諸多數據,無不顯現短視頻在移動互聯網向下滲透的可怕。

也許,下一個報告里短視頻對用戶時長的占比就超過了在線視頻,那時候短視頻的霸主地位才算正式宣告成立。

彪紅的數字、慘淡的變現

僅從文字上來看,短視頻隨便拎出幾個數據,都足以笑傲整個 2018 年,然而單商業化而言,如今如日中天的短視頻,似乎并沒有太多亮點的地方。

據艾瑞咨詢發布的《 2018 年中國短視頻營銷市場研究報告》數據顯示, 2018 年短視頻營銷市場規模達到140. 1 億元,同比增長率達520.7%,預計 2020 年該市場規模將達 550 億元。相比今年短視頻強勢的各項數據,營銷市場的收入可謂非常可憐。

我們來看一下相關數據,百度今年Q3 季度單網絡營銷的收入是 225 億元,今年Q3 騰訊網絡廣告的收入也達到了162. 47 億元,更不要提吸金能力更強的阿里,短視頻作為今年最火熱的行業,整個行業營銷方面的收入還不如BAT三家公司一個季度網絡營銷/廣告的收入,很難讓人樂觀起來。

從平臺方面來看,至今抖音、快手、美拍、秒拍等平臺都沒有公開具體的收入情況,而同樣是短視頻平臺之一的嗶哩嗶哩今年上市后,整體慘淡的營收中,游戲運營占比也遠遠大于網絡廣告。據火星文化CEO李浩在一場演講中的預測,抖音未來一年廣告收入將過 100 億,成為史上最快獲取百億收入的APP。可相比 2 億的日活, 100 億的廣告收入并不算高。

相比平臺而言,作為短視頻中下游的內容制作MCN機構、網紅的感觸更深,今年除了處于行業頂端的少數MCN機構和網紅,大部分還在靠流量分成和融資生存。據美拍與易觀Analysys聯合發布的《 2017 年中國短視頻MCN行業發展白皮書》顯示, 2017 年短視頻MCN行業處于高速發展中,有望在 2019 年達到 4700 家,其中大部分還未實現盈利。

要知道短視頻雖然看似門檻低,但涉及到劇本、場景、拍攝、剪輯、演員等復雜的環節,想要在競爭激烈的短視頻領域脫穎而出,除了個別天賦異稟的網紅,大多數都是咬牙先燒錢再賺錢。

根據《IT時報》報道,MCN機構大禹網絡在抖音 3 月的報價,一條廣告“一禪小和尚”是 25 萬元,“拜托啦學妹”是 15 萬元;快手KOL資源報價,“上官帶刀”的一條廣告報價 55 萬元。但是,考慮到這些大號內容都是精心制作,即使廣告達到這個價格,如果每月“接單”一般的話,仍然不算很賺錢。一些非頭部的短視頻小號,生存環境就更堪憂。

從平臺到MCN機構甚至網紅個人,表面光鮮之下,短視頻行業的生存環境并不樂觀。 2017 年的熱文《短視頻投資失敗者自述:收入僅幾百卻賠了 70 萬》雖然已經過去一年多,可這樣悲慘的例子仍在 2018 年不斷的上演。

 制作門檻上升,短視頻已不親民

2018 年驚天巨變的短視頻領域,不僅僅是商業化上受阻,在內容上也是風波不斷,經過最初的草莽期,現在的短視頻內容制作越來越強調質量。

在用戶規模、用戶時長雙雙暴漲的好消息下,許多人已經忘卻年初短視頻的驚險時刻。因為低俗、違規和挑戰公序良俗的反面事件不斷爆發,今年短視頻迎來國家的嚴厲監管,從上半年多次的短視頻App的下架風波后,短視頻內容終于得到很好的“凈化”。

如今,各大短視頻平臺上那些俗不可耐的內容變少了,許多官方機構也加入到抖音、快手的平臺,內容優質化是大勢所趨,這為每一個短視頻創作者在如何吸引用戶方面提出了全新的挑戰。以陳翔六點半、papi醬、辦公室小野等頭部KOL為例,在獲取行業非常高的關注度的同時,他們也不斷地在短視頻制作上加大投入。

據洋蔥視頻聯合創始人聶陽德透露,辦公室小野第一個視頻只花了131. 8 元,然而現在辦公室小野的團隊已經擴充到 10 人。相反的是《陳翔六點半》從一開始就以團隊形式面世,僅出鏡演員,大眾熟知的也在 10 人左右。papi醬也趁著短視頻風口成立papitube短視頻MCN機構,旗下簽約幾十人,而從業內獲得的消息得知,整體運營也并不樂觀。

早期快手上,一個人一個麥就火爆全網的盛況已不再重現。現在的短視頻領域,內容制作已經是一個門檻很高的行業。雖然,現在短視頻占據了大眾大量的時間,可能夠在短視頻上一展自我,通過視頻社交和與人互動的可能性也變得越來越小。

現在的短視頻領域付出和收獲呈著正比,畢竟,那些十幾個團隊精心制作的短視頻內容,一定比普通用戶臨時起意拍攝的普通內容,更能夠讓人有繼續看下去。據美食類短視頻日日煮創始人王小筱透露,一個不到 2 分鐘的做飯類短視頻,他們團隊就用了 3 個星期去拍攝。在頭部玩家紛紛加大投入的當下,普通玩家愈發的感到“追趕”不上。

如果說商業變現較難影響的僅僅是MCN機構和立志活躍在短視頻舞臺的網紅,制約了短視頻創作者在創作上的投入力度。而內容制作門檻的增高,卻是短視頻未來前景最大的威脅。如果說,短視頻成為了短時版的長視頻,普通玩家UGC創作因為質量普遍一般而淪為行業高速發展的陪襯,缺乏了大眾的參與,其結果將是短視頻永遠只能是小眾玩家的舞臺。

回望整個 2018 年,短視頻確實充滿了好消息,可是在商業化難,制作門檻日益增高的兩大難題下,短時的快速增長并不讓人覺得放心。如果說商業化較難,結果將會打擊平臺補貼的力度(畢竟羊毛出在羊身上)。同樣,如果短視頻門檻越來越高將是大趨勢,那么短視頻大眾化也將成為一種空口號,在短視頻制作只是小部分人特權的未來,短視頻行業缺乏長久發展的動力。

新的一年即將到來,眾星捧月的短視頻只是走出了一小步,是真的能夠成為一種全民性的內容消費形式?還是和論壇、博客一樣曇花一現,最終淪為互聯網內容歷史的一個小插?作為短視頻大潮中的一員,每個人只能等待時間給予答案。



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